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刘晓科易车全方位构建用户生态体系满足用户

来源: 作者: 2018-08-26 23:31:21

刘晓科:易车全方位构建用户生态体系 满足用户需求

11月17日,2017中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店会展中心举行。易车公司高级副总裁刘晓科发表了《连接用户

以价值谋共赢》的主题演讲,认为在移动时代汽车互联与用户都发生了深刻变革,用户互联时代正拉开序幕,用户正成为未来商业核心。这些都驱动着汽车行业营销更加以人为本,车企与经销商也纷纷跨界与转型,创新带来一系列营销爆发。

基于此背景,刘晓科介绍了易车2017年从占领用户规模到占领用户时间的全方位升级,围绕易车自有入口、社交平台、信息流平台这几大超级入口渗透更多用户;通过易车号和创易计划打造IP红、升级车型库等专业化内容体系、通过社群等形式重塑用户关系,创造高频用户互动等,以丰富的内容来占领用户时间;

以及线上线下联动,实现全景体验式营销,全方位提升用户购车体验。

以下是发言实录:

各位嘉宾:

大家上午好!我的演讲主题是《连接用户 以价值谋共赢》,主要向大家介绍易车在2018年,如何构建用户的生态体系,同时来满足用户的需求。

移动互联不仅是汽车的变革,也涉及到汽车互联行业的深刻变革。我们看到移动互联时代的高速增长存在两元性:一是行业用户客户增长变缓,人口红利已经不再了;二是移动互联下的用户消费以及带来的价值正在高速增加。

汽车和移动互联的结合,在整个汽车行业里衍生了不同的行业,有很多跨界互联营销公司出现,移动互联也给用户的阅读带来比较大的变革,比如互联直播、互联汽车和互联出行,在移动互联没有开启之前,这三个主要的用户使用场景是不可想象的。

整个购车人群和互联人群都是以80后、90后为主,目前在中国,包括Pad、等等,一共有13亿台的移动设备,其中3亿台设备每天和汽车发生关系。互联目前正经历着阶段的切换,将从设备互联走向用户互联。设备互联大家可以想象,以前我们登陆的时候是以PC和为核心,它是一个设备,包括冰箱、空调也都会有屏幕,这些设备的屏幕会使用在各个场景。很多互联公司也在通过账号化来打通整个跨屏使用,整个互联未来会以账号为核心,正式开启用户互联时代。

在汽车用户的画像中,80、90后是绝对的购车主力。同时我们也可以看到,男性的用户阅读最主要集中在汽车资讯类,我们也做了大量的调研,发现目前的女性用户买车不是以阅读资讯和查车为主。

用户在汽车生活整个价值链上的需求也在逐渐发生改变,从信息获取到新车选购、试驾体验、新车购买和拥车生活,现在的用户更倾向用VR、AR、AI等新一代互联技术来辅助。同时,试驾体验以口碑、互动为主,这些会成为用户核心的诉求。

年轻人更想要的阅读方式是什么?一个是以信息流为核心,另一个是精准的资讯推送,不再是自己主动寻找,而是内容找到人。最后一点是去年开始,我们开始看到红时代已经到来,很多平台上有大量的红。这些红不仅仅是我们看到的,所谓的美女,还有很多在专业领域上原来的KOL,现在目前已经形成了IP。IP就是以个人为中心,具有性格的人设,可能是个漫画,也可能是个人,还有可能是我们看到一个电影,它都是IP,以它为核心聚集大量的粉丝。这些IP在今后舆论发布中的话语权会逐渐升高,这个趋势越来越明显。目前从厂家的调研来看,今年大概有70%的厂家愿意将更多的营销费用转向对KOL、IP的投放

刘晓科易车全方位构建用户生态体系满足用户

用户在整个互联里的趋势基本上是社交、视频、阅读和移动购物,这是占到互联四大块的行为。沿着用户从浅到深对汽车内容的了解,

用户会从选择一些跨界的社交平台,到越来越深转向垂直平台。汽车垂直站异军突起,成为用户购买汽车的重要资讯获取平台。

同时,从用户整个购买的决策里面,我们看到从首购、再购,用户购买决策时间已经越来越短,尤其是再购用户,已经达到50%的用户可以在不到一个月左右的时间,完成从意向买车到购买整个链条的完成。首购的用户会是另一个情况,如果一个月左右没有决定,可能会拖向更长的时间。这是两个趋势,用户的决策要不然很短,要不然很长。

综合来看,在未来的互联营销上,易车的方向是从占领用户的规模到占领用户的时间,也就是更加专注于连接用户,把用户关系维系得更好,让用户更长时间停留在你的平台上,这样才会创造更高的转化率。

在时间的占领上,明年我们规划的是三大战略:第一个是入口的渗透;第二个是时间段的占领;第三个是线上、线下的联动,整体是希望用户围绕易车的体系有更多的停留。入口就是要打造超级入口群和产品、内容主要是希望和用户有更多的互动关系,占领时间段,这两者中间的桥梁就是大数据。随着碎片化的趋势,对易车而言有三个大的入口,易车自有平台之外,我们也会关注微博、的社交平台,以及包括直播等形式在内的信息流平台。

从这三个平台来看,不是一个用户只在一个平台活跃一生,完整的生命周期只选择一个平台,而是随着阅读和购买的倾向,逐渐从最早的信息流平台来看新车类的资讯和看一些汽车跨界类的内容,延伸到跟社交平台里的一些重点KOL、IP进行深度互动,再到整个易车专业垂直平台进行更加深度的口碑、车型查询等深度购买需求阅读,它们是三个无缝连接的平台。

在内容上,我们在2018年着力在打造三大类的内容:一是IP红类内容,这是目前行业的趋势,话语权会越来越重;二是专业化的内容;三是用户口碑为核心的社区、社群类的内容。IP的内容可能更前置,向浅部的阅读来走,购买的后期选择内容更加深度性。

用户的诉求也是围绕这几点进行不同的分类内容配置。我们结合整个用户的情况来看,易车会围绕用户的使用全生命周期进行全方面的建构,保证用户从多平台一直向易车平台进行向中心汇聚,这其实是一种涟漪的效应。在其他的IP红,信息流平台,这些是对易车感兴趣的用户;紧接着到社交平台变成关注我们的用户,再到易车自有平台,实际上是真正有价值、可转化、比较核心的用户。基于此,我们可以构建整个内容生态的体系。

围绕红,我们今年建立了创易计划,到目前为止,我们已经投资了IP头部、尾部、腰部一共34人,在易车整个体系下,作者群超过4000人,这是我们如何打造红,包括汽车行业主要IP的重要手段。

我们还发展了向全社会开放的易车号平台,会有更多的作者参与到整个内容构架体系。易车号的作者不仅仅是初期的,以及媒体转型而来的自媒体,还有IP,未来我们希望更多的用户内容,包括我们在座的行业从业人员通过易车号发布更多的内容,为用户提供更多服务。

在专业化内容的领域,我们立志于打造车型库专业化体系,这是用户对于垂直站最大的依赖,我们是从最内核车型库以数据为基础,结合参数、视频、VR、图片。现在易车现在的图片、视频、VR都是行业最高的标准,并且已经达到比较高的覆盖程度。

再往上以新车行情、测评、导购为相应的,我们立志于在文章进行结构化分类,这样的话用户可以看到的内容是围绕车型进行结构化,最前端是分发的平台,我们建立一整套用户体系。

在整个社群里,我们看到的是用户目前更倾向于互动,比如说分享,点赞,评论,给别人提供问答、帮助。2018年我们内部的考核标准已经从传统的PV、UV指标向互动次数进行转移,明年我们立志于打造10亿次用户在易车平台上的互动。

针对线上线下体系的构建,我们会有丰富的线上内容,也立志于构建线下购车场景,包括跟加油站、游乐设施和商场的合作,我们希望在多场景化下,对整个用户进行全方面的覆盖。

最后就是刚才我说的中间桥梁,如何用大数据形成从原来“人找内容”到未来的“内容找人”的关系。我们在整个的数据体系上,包括产品会形成两个方向,一个是用户正向的追踪,如何找到内容;还有一个是反向的,我们逆向去匹配给用户想要的内容,最终实现超级入口到整个大内容之间的数据贯穿性,让用户可以更好的感受到内容的个性化和精准化的分发。

以上就是易车在2018年在内容和用户的架构上所做的规划与升级,我们立志于做到用户最想看、最大的内容体系,我的演讲今天就到这里,谢谢大家。

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